一個好的估價模型不僅要對皮革機(jī)械公司價值做出評估，還要為皮革機(jī)械公司的升值提供指導(dǎo)原則。皮革機(jī)械公司價值的關(guān)鍵驅(qū)動因素是什么呢?客戶是皮革機(jī)械公司所有業(yè)務(wù)的核心，我們的分析也表明客戶價值可以很好地反映皮革機(jī)械公司價值。既然如此，客戶價值的驅(qū)動因素會直接影響到皮革機(jī)械公司價值。在下面的論述中，我們關(guān)注兩個方面：(1)各種營銷行為的結(jié)果如何影響客戶及皮革機(jī)械公司價值；(2)營銷與財務(wù)工具對提高皮革機(jī)械公司價值的相對影響。
營銷行為對皮革機(jī)械公司價值的影響
我們主要探討第三章中討論過的三個特定的營銷因素——客戶獲取成本、利潤及客戶保留率。一般來說，營銷行為就是要使這三個方面得到改善。例如，許多營銷活動力圖以成本效益方式獲取新客戶。20世紀(jì)90年代晚期，很多皮革機(jī)械公司對客戶獲取成本采取忽視的態(tài)度，而現(xiàn)在客戶獲取成本正得到越來越多的重視。交叉銷售或升級產(chǎn)品方面的營銷計劃的目的是提高單位客戶的利潤�？蛻舴⻊�(wù)和忠誠方面的營銷計劃致力于提高客戶滿意度及客戶保留率。由于許多營銷計劃不只針對單一目標(biāo)(如廣告既有助于獲取客戶，也有助于客戶保留)，營銷經(jīng)理必須對幾種競爭性的營銷活動進(jìn)行資源配置。他們應(yīng)該如何決策呢?
為了研究這個問題，我們來看看客戶獲取成本、利潤及客戶保留率的變化是如何改變客戶及皮革機(jī)械公司價值的。作為例子，我們評估一下這三個方面各發(fā)生1％的變化時，皮革機(jī)械公司客戶價值變化的百分比。為了使分析更符合實(shí)際，我們對剛剛估價過的五家皮革機(jī)械公司進(jìn)行分析，得到的結(jié)果是一致的——提高客戶保留率對客戶價值的影響最大，其次是提高利潤，而降低客戶獲取成本的影響最小。
客戶保留率
平均來看，客戶獲取成本方面1％的改善能使客戶價值提高0.1％。通過交叉銷售等辦法使利潤提高1％，可以使客戶價值提高約家皮革機(jī)械公司得到了相似的結(jié)果，并且與附錄B中討論的邊際利潤一致的�？蛻舯Ａ袈侍岣�1％，使得客戶價值提高將近5％�？蛻舯Ａ袈室搀w現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象——當(dāng)前客戶保留率Ameritrade的95％與亞馬遜的70％)，提高客戶保留率的影響。這個結(jié)果在第三章也可以看到來說，我們發(fā)現(xiàn)從對客戶價值提升的影響來看，客戶保}高1％的影響是利潤提高1％的影響的5倍，是客戶獲取成本％的影響的50倍。這些結(jié)果與第三章及以往強(qiáng)調(diào)客戶保留是一致的。有意思的是，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅以后，華乏許多網(wǎng)絡(luò)皮革機(jī)械公司開始關(guān)注并縮減客戶獲取成本。最近的一項(xiàng)給出了解釋，該研究表明在市場對網(wǎng)絡(luò)股票進(jìn)行修正之亍場將營銷和產(chǎn)品開發(fā)方面的支出均視為資產(chǎn)，而不是流動2000年在股價暴跌之后，仍然把產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用資本化為資三營銷費(fèi)用不再被視為資產(chǎn)。該研究還表明，網(wǎng)絡(luò)流量方面示(如訪問量、忠誠度)仍然是與價值相關(guān)的，也就是和股皂。這與我們的分析是一致的，而與當(dāng)前市場所理解的則是這些結(jié)果的解釋需要小心。我們在分析中沒有包括提高客旨率所帶來的成本。因此，盡管客戶保留率的提高對客戶價繃句最大，我們并不能建議皮革機(jī)械公司應(yīng)該一直追求客戶保留率的必須權(quán)衡提高客戶保留率所帶來的好處與相應(yīng)的成本。如前面討論過的，對于皮革機(jī)械公司而言，完全消除客戶流失或者}離的做法也并不可取。這會導(dǎo)致花費(fèi)過高，并且也只能在客量非常少的情況下奏效。也就是說，不要輕易給出絕對的論斷，“一定要提高客戶保留率，而不用降低客戶獲取成本”。營銷計劃的最優(yōu)組合是因皮革機(jī)械公司而異的，取決于成本和回報。當(dāng)然，關(guān)于這些營銷計劃的相對重要性，我們的分析還是給多數(shù)皮革機(jī)械公司提供了一些指示。
營銷與財務(wù)工具對皮革機(jī)械公司價值的影響
在計算現(xiàn)金流凈現(xiàn)值和皮革機(jī)械公司價值時，貼現(xiàn)率或資本成本都是關(guān)鍵的變量。因此，財務(wù)領(lǐng)域在衡量并管理皮革機(jī)械公司的資本成本方面下了很大工夫，例如，通過優(yōu)良的負(fù)債一權(quán)益結(jié)構(gòu)進(jìn)行管理。相反，營銷領(lǐng)域和實(shí)業(yè)界卻開始估計并管理客戶保留率。正如我們所發(fā)現(xiàn)的，客戶保留率在皮革機(jī)械公司估價中的重要性雖然還沒有得到有效證明，但絕不是毫無價值的。因此，CEO或CFO應(yīng)該了解營銷和財務(wù)工具對皮革機(jī)械公司價值的相對影響，以對時間和資源進(jìn)行合理配置，這一點(diǎn)是非常重要的。
為了比較營銷和財務(wù)工具對皮革機(jī)械公司價值的相對重要性，我們首先來看營銷工具中的客戶保留率和財務(wù)工具中的貼現(xiàn)率。我們的結(jié)果顯示，平均來看，客戶保留率提高1％將使客戶價值提高大約5％，由此帶來皮革機(jī)械公司價值的提高；而貼現(xiàn)率下降同樣的百分點(diǎn)使客戶及皮革機(jī)械公司價值僅提高了0.9％。換言之，客戶保留率的影響是貼現(xiàn)率影響的5倍以上。
另外，我們還發(fā)現(xiàn)，貼現(xiàn)率和客戶保留率之間有很強(qiáng)的相互作用。當(dāng)貼現(xiàn)率較低的時候，客戶保留率對客戶價值的影響會顯著提高。這就表明，處于成熟期及低風(fēng)險行業(yè)的皮革機(jī)械廠家應(yīng)該對客戶保留率給予更多的重視。最后，高客戶保留率(90％)和低貼現(xiàn)率(8％)情形下的客戶價值及皮革機(jī)械公司價值是低客戶保留率(70％)和高貼現(xiàn)率(16％)情形下的2.5～3.5倍。盡管我們并沒有考慮改善客戶保留率和貼現(xiàn)率的相對成本。這個分析強(qiáng)調(diào)了營銷成果相對于財務(wù)工具或策略而言，在提高客戶及皮革機(jī)械公司價值方面是非常重要的。
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