一個(gè)好的估價(jià)模型不僅要對(duì)皮革機(jī)械公司價(jià)值做出評(píng)估，還要為皮革機(jī)械公司的升值提供指導(dǎo)原則。皮革機(jī)械公司價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素是什么呢?客戶是皮革機(jī)械公司所有業(yè)務(wù)的核心，我們的分析也表明客戶價(jià)值可以很好地反映皮革機(jī)械公司價(jià)值。既然如此，客戶價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素會(huì)直接影響到皮革機(jī)械公司價(jià)值。在下面的論述中，我們關(guān)注兩個(gè)方面：(1)各種營(yíng)銷行為的結(jié)果如何影響客戶及皮革機(jī)械公司價(jià)值；(2)營(yíng)銷與財(cái)務(wù)工具對(duì)提高皮革機(jī)械公司價(jià)值的相對(duì)影響。
營(yíng)銷行為對(duì)皮革機(jī)械公司價(jià)值的影響
我們主要探討第三章中討論過(guò)的三個(gè)特定的營(yíng)銷因素——客戶獲取成本、利潤(rùn)及客戶保留率。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷行為就是要使這三個(gè)方面得到改善。例如，許多營(yíng)銷活動(dòng)力圖以成本效益方式獲取新客戶。20世紀(jì)90年代晚期，很多皮革機(jī)械公司對(duì)客戶獲取成本采取忽視的態(tài)度，而現(xiàn)在客戶獲取成本正得到越來(lái)越多的重視。交叉銷售或升級(jí)產(chǎn)品方面的營(yíng)銷計(jì)劃的目的是提高單位客戶的利潤(rùn)�？蛻舴⻊�(wù)和忠誠(chéng)方面的營(yíng)銷計(jì)劃致力于提高客戶滿意度及客戶保留率。由于許多營(yíng)銷計(jì)劃不只針對(duì)單一目標(biāo)(如廣告既有助于獲取客戶，也有助于客戶保留)，營(yíng)銷經(jīng)理必須對(duì)幾種競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行資源配置。他們應(yīng)該如何決策呢?
為了研究這個(gè)問(wèn)題，我們來(lái)看看客戶獲取成本、利潤(rùn)及客戶保留率的變化是如何改變客戶及皮革機(jī)械公司價(jià)值的。作為例子，我們?cè)u(píng)估一下這三個(gè)方面各發(fā)生1％的變化時(shí)，皮革機(jī)械公司客戶價(jià)值變化的百分比。為了使分析更符合實(shí)際，我們對(duì)剛剛估價(jià)過(guò)的五家皮革機(jī)械公司進(jìn)行分析，得到的結(jié)果是一致的——提高客戶保留率對(duì)客戶價(jià)值的影響最大，其次是提高利潤(rùn)，而降低客戶獲取成本的影響最小。
客戶保留率
平均來(lái)看，客戶獲取成本方面1％的改善能使客戶價(jià)值提高0.1％。通過(guò)交叉銷售等辦法使利潤(rùn)提高1％，可以使客戶價(jià)值提高約家皮革機(jī)械公司得到了相似的結(jié)果，并且與附錄B中討論的邊際利潤(rùn)一致的。客戶保留率提高1％，使得客戶價(jià)值提高將近5％�？蛻舯Ａ袈室搀w現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象——當(dāng)前客戶保留率Ameritrade的95％與亞馬遜的70％)，提高客戶保留率的影響。這個(gè)結(jié)果在第三章也可以看到來(lái)說(shuō)，我們發(fā)現(xiàn)從對(duì)客戶價(jià)值提升的影響來(lái)看，客戶保}高1％的影響是利潤(rùn)提高1％的影響的5倍，是客戶獲取成本％的影響的50倍。這些結(jié)果與第三章及以往強(qiáng)調(diào)客戶保留是一致的。有意思的是，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅以后，華乏許多網(wǎng)絡(luò)皮革機(jī)械公司開始關(guān)注并縮減客戶獲取成本。最近的一項(xiàng)給出了解釋，該研究表明在市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)股票進(jìn)行修正之亍場(chǎng)將營(yíng)銷和產(chǎn)品開發(fā)方面的支出均視為資產(chǎn)，而不是流動(dòng)2000年在股價(jià)暴跌之后，仍然把產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用資本化為資三營(yíng)銷費(fèi)用不再被視為資產(chǎn)。該研究還表明，網(wǎng)絡(luò)流量方面示(如訪問(wèn)量、忠誠(chéng)度)仍然是與價(jià)值相關(guān)的，也就是和股皂。這與我們的分析是一致的，而與當(dāng)前市場(chǎng)所理解的則是這些結(jié)果的解釋需要小心。我們?cè)诜治鲋袥]有包括提高客旨率所帶來(lái)的成本。因此，盡管客戶保留率的提高對(duì)客戶價(jià)繃句最大，我們并不能建議皮革機(jī)械公司應(yīng)該一直追求客戶保留率的必須權(quán)衡提高客戶保留率所帶來(lái)的好處與相應(yīng)的成本。如前面討論過(guò)的，對(duì)于皮革機(jī)械公司而言，完全消除客戶流失或者}離的做法也并不可取。這會(huì)導(dǎo)致花費(fèi)過(guò)高，并且也只能在客量非常少的情況下奏效。也就是說(shuō)，不要輕易給出絕對(duì)的論斷，“一定要提高客戶保留率，而不用降低客戶獲取成本”。營(yíng)銷計(jì)劃的最優(yōu)組合是因皮革機(jī)械公司而異的，取決于成本和回報(bào)。當(dāng)然，關(guān)于這些營(yíng)銷計(jì)劃的相對(duì)重要性，我們的分析還是給多數(shù)皮革機(jī)械公司提供了一些指示。
營(yíng)銷與財(cái)務(wù)工具對(duì)皮革機(jī)械公司價(jià)值的影響
在計(jì)算現(xiàn)金流凈現(xiàn)值和皮革機(jī)械公司價(jià)值時(shí)，貼現(xiàn)率或資本成本都是關(guān)鍵的變量。因此，財(cái)務(wù)領(lǐng)域在衡量并管理皮革機(jī)械公司的資本成本方面下了很大工夫，例如，通過(guò)優(yōu)良的負(fù)債一權(quán)益結(jié)構(gòu)進(jìn)行管理。相反，營(yíng)銷領(lǐng)域和實(shí)業(yè)界卻開始估計(jì)并管理客戶保留率。正如我們所發(fā)現(xiàn)的，客戶保留率在皮革機(jī)械公司估價(jià)中的重要性雖然還沒有得到有效證明，但絕不是毫無(wú)價(jià)值的。因此，CEO或CFO應(yīng)該了解營(yíng)銷和財(cái)務(wù)工具對(duì)皮革機(jī)械公司價(jià)值的相對(duì)影響，以對(duì)時(shí)間和資源進(jìn)行合理配置，這一點(diǎn)是非常重要的。
為了比較營(yíng)銷和財(cái)務(wù)工具對(duì)皮革機(jī)械公司價(jià)值的相對(duì)重要性，我們首先來(lái)看營(yíng)銷工具中的客戶保留率和財(cái)務(wù)工具中的貼現(xiàn)率。我們的結(jié)果顯示，平均來(lái)看，客戶保留率提高1％將使客戶價(jià)值提高大約5％，由此帶來(lái)皮革機(jī)械公司價(jià)值的提高；而貼現(xiàn)率下降同樣的百分點(diǎn)使客戶及皮革機(jī)械公司價(jià)值僅提高了0.9％。換言之，客戶保留率的影響是貼現(xiàn)率影響的5倍以上。
另外，我們還發(fā)現(xiàn)，貼現(xiàn)率和客戶保留率之間有很強(qiáng)的相互作用。當(dāng)貼現(xiàn)率較低的時(shí)候，客戶保留率對(duì)客戶價(jià)值的影響會(huì)顯著提高。這就表明，處于成熟期及低風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)的皮革機(jī)械廠家應(yīng)該對(duì)客戶保留率給予更多的重視。最后，高客戶保留率(90％)和低貼現(xiàn)率(8％)情形下的客戶價(jià)值及皮革機(jī)械公司價(jià)值是低客戶保留率(70％)和高貼現(xiàn)率(16％)情形下的2.5～3.5倍。盡管我們并沒有考慮改善客戶保留率和貼現(xiàn)率的相對(duì)成本。這個(gè)分析強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷成果相對(duì)于財(cái)務(wù)工具或策略而言，在提高客戶及皮革機(jī)械公司價(jià)值方面是非常重要的。
| 